Netflix est en train de changer son positionnement (et ce n’est pas très positif)

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Si Netflix est né aux États-Unis en 1997, le service américain a su profiter des années 2000 pour amorcer un virage de choix vers le streaming. En peu de temps dans le secteur, il est devenu le leader du marché, principalement parce qu’il a fait le choix des contenus originaux. En environ 20 ans, Netflix a su se rendre disponible dans le monde entier, investissant massivement dans la production de films et de séries chaque année. Désormais, l’objectif est de continuer à proposer une multitude de nouveautés pour éviter que les utilisateurs ne se lassent et quittent le service pour un autre.

Mais depuis quelque temps, la plateforme semble faire le choix de capitaliser sur des séries dont la première saison remporte un franc succès auprès de son audience. Les contenus de ce type ont droit à des suites, parfois une ou deux saisons, voire plus, au détriment d’autres séries abandonnées car regardées par un plus petit nombre. À long terme, plusieurs questions se posent, dont celle de l’identité et de la crédibilité que Netflix a mis des années à construire.

Le logo de Netflix de 2000 à 2014 © Netflix

House of Cards, les débuts des séries originales signées Netflix

Il y a quelques années, et c’est encore un peu le cas, les critiques faites à l’égard de Netflix concernaient surtout son catalogue de films. Beaucoup jugeaient que celui-ci était peu rempli, de qualité relativement médiocre, ajoutant aussi que les longs-métrages proposés n’étaient pas assez récents. Toutefois, les avis négatifs ne visaient pas vraiment les séries de Netflix, —sachant que le réel développement de la plateforme de streaming a eu lieu dans les années 2010. En 2014, l’année où cette dernière débarque en France, elle compte 50 millions d’utilisateurs. À peine quatre ans plus tard et une disponibilité au niveau mondial, ce nombre est de 140 millions d’abonnés.

Mais revenons aux années 2010 pour se pencher un peu plus sur le contenu original, point clef de notre réflexion. C’est en 2013 que Netflix lève le voile sur sa première série originale, House of Cards. Cette production originale est loin d’être anodine, car elle marque un certain positionnement naissant de la plateforme. La série politique compte un total de six saisons et rassemble des acteurs de choix comme Robin Wright, accompagné de Kevin Spacey (accusé d’agression et de harcèlement sexuel entre temps). La première série de la plateforme est donc représentative d’une grosse production et d’une intrigue qui se déroule sur plusieurs épisodes. Quelques mois après, la plateforme de streaming lève le voile sur une autre série originale qui sera un grand succès également : Orange is the new black, qui compte un total de sept saisons. Les deux séries ont remporté un grand nombre de prix dès leur année de sortie, dont des récompenses aux Golden Globes, aux Satellite Awards et aux People’s Choice Awards.

House of Cards

House of Cards © Netflix

Ces séries originales ont très largement contribué à faire connaître Netflix à travers le monde, ce qui a poussé le service à capitaliser sur ses réussites. Les années suivantes, la plateforme a donc continué dans la même logique en se tournant vers d’autres pays. C’est alors qu’elle a sorti Narcos (2015, Colombie), Sense8 (2015, USA), Marseille (2016, France), 3% (Portugal, 2016), Dark (2017, Allemagne) ou encore Les demoiselles du téléphone (2017, Espagne). Il continue donc dans cette même logique en dévoilant plusieurs séries au sein de plusieurs pays dans le monde. N’oublions pas non plus les animations à succès comme BoJack Horseman, dévoilé en 2014 sur Netflix.

Netflix, ex-sauveur de plusieurs séries

En parallèle du développement de séries originales, Netflix adopte une autre approche qui contribue alors à son succès. En effet, le service de streaming se positionne comme le sauveur de plusieurs contenus qui semblaient vouer à se terminer. Il s’empare par exemple de Designated Survivor en 2018 après que la série ait été annulée par ABC suite aux deux premières saisons, au même titre que Lucifer, délaissé par la Fox après trois saisons. En rachetant les droits de quelques séries très appréciées, il se positionne comme un sauveur, empêchant certains contenus de sombrer dans l’oubli. Son image est alors ultra positive et son développement ne cesse de croître aux USA et dans le monde.

Designated Survivor Netflix

Designated Survivor © Netflix

Netflix a certainement aussi construit la puissance qu’il a ce jour grâce à un énorme contrat signé avec Disney en 2012. Avec celui-ci, il a pu capitaliser sur le rayonnement de la franchise en atteignant un public très adepte de celle-ci. Entre 2015 et 2017, il dévoile les séries originales Daredevil, Jessica Jones, Iron Fist ou encore The Punisher. Rappelons que la collaboration entre les deux entités a pris fin en 2018 quand Disney a annoncé lancer son propre service de streaming Disney+.

Netflix change de positionnement ?

Mais depuis quelques mois, Netflix semble avoir changé légèrement son positionnement, au détriment de certaines séries originales. S’il continue de capitaliser sur ces dernières, il le fait différemment. Il semblerait que le service de streaming ait fait le choix des audiences plutôt que celui de la diversité sur sa plateforme, ce qui a pour effet de lisser, d’une certaine manière, les contenus présents sur le service.

Au cours de l’été 2019, Netflix a annoncé la fin de Designated Survivor, série qu’il avait pourtant sauvée un an plus tôt. Il a aussi mis fin à The OA après deux saisons alors qu’il devait initialement en produire cinq, ce qui a beaucoup énervé les fans lors de l’annonce au point qu’une pétition avait été lancée. La plateforme n’a pas vraiment expliqué son choix, laissant à supposer qu’il s’agissait là d’un manque d’audience. En 2017, elle avait été plus franche lors de l’arrêt de Sense8, aussi très apprécié des utilisateurs, justifiant son arrêt par des profits insuffisants.

Netflix The OA

The OA © Netflix

Netflix n’admet pas réellement que ces choix s’appuient sur les audiences, bien que ces décisions semblent clairement basé sur ce critère. S’il est compréhensible dans une logique business, il pourrait tout aussi finir par porter du tort au leader du marché du streaming.

Netflix capitalise sur les séries originales à succès…

Au cours de cette dernière année, Netflix a capitalisé sur des séries originales dont le succès de la première saison a été franc. La plateforme ne partage rarement ces audiences, mais elle le fait tout de même de temps en temps pour évoquer certains records. C’est en se basant sur ces derniers qu’on peut dire avec certitude que les séries 13 Reasons Why, You, Elite, Stranger Things ou encore La Casa de Papel ont été très regardées dès leur arrivée sur la plateforme de streaming. La première saison de You, par exemple, a été vue par plus de 43 millions de spectateurs.

Netflix You

You © Netflix

C’est justement dans cette logique que Netflix semble se jeter sur les suites, parfois au détriment de la qualité. Le service américain veut que ses séries lui offrent non seulement de bonnes audiences, mais aussi qu’elles permettent l’arrivée de nouveaux abonnés. Chaque sortie d’une nouvelle saison est donc un moment clé, car elle est l’occasion de faire découvrir la série à un nouvel utilisateur. Toutefois, la plateforme semble faire le choix de produire jusqu’à quatre saisons en moyenne pour ses contenus originaux, pour pouvoir multiplier ces derniers.

Netflix semble exploiter tout ce qui a fait la trame de ses premières saisons pour les pousser au maximum sur une ou deux autres saisons. Si les saisons 2 et 3 de 13 Reasons Why ont le mérite d’aborder de nouvelles thématiques sociales, la dernière a été critiquée par plusieurs utilisateurs, qui ont jugé que l’irruption d’un nouveau personnage n’avait pas lieu d’être. La saison 3 est aussi celle d’un nouvel événement qui peut rendre la première saison moins crédible, car elle fait basculer la série dans l’irréel. Il en est de même pour You et Elite, —pour ne citer qu’elles, où Netflix semble absolument vouloir faire une suite similaire à la première saison, en termes de rebondissement et d’événements, sans pour autant montrer que les séries ont toujours autant d’intérêt. En somme, la plateforme capitalise sur ce qui a fonctionné la première fois, évitant d’aller plus loin et de donner un nouveau sens à ses intrigues.

Elite Netflix

Elite © Netflix

…Mais Netflix risque de tenter moins de choses

À plus long terme, Netflix pourrait essuyer les conséquences de cette stratégie centrée sur les séries qui fonctionnent plutôt que sur le risque. En septembre, Netflix a fait face à une campagne de désabonnement sur les réseaux sociaux via le hashtag #CancelNetflix —au nom des choix d’annulation de la plateforme. Les risques que cette dernière prenait pour lancer des séries différentes, dont les audiences étaient peut-être moins conséquentes, semblent être oubliés au profit de la quête des nouveaux utilisateurs et de l’attention. Il est difficile de savoir quel a été le réel impact de cette campagne sur les chiffres du service, mais intéressant de se questionner sur la démarche des internautes.

Durant des années, Netflix s’est construit cette image de sauveur prêt à prendre des risques pour donner une nouvelle vie à certaines séries, et dévoiler des contenus à rebours de ce que pouvaient faire les autres distributeurs. Désormais, il semble voué à utiliser une recette qui marche, s’enfermant dans des suites d’une qualité moindre que les premières saisons. Faire ce qui marche, mais à quel prix ?

https://www.presse-citron.net/netflix-est-en-train-de-changer-son-positionnement-et-ce-nest-pas-tres-positif/



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